Tại sao ca dao, thành ngữ, tục ngữ thường dễ nhớ hơn các câu nói thông thường?
Tại sao lời nhạc rap nghe lại cuốn hút và dễ tạo trend đến thế?
Tại sao những quảng cáo nhàm chán, lặp đi lặp lại lại khiến ta nhớ lâu đến vậy?
Các hiệu ứng tâm lý sau đây sẽ giúp bạn giải đáp những câu hỏi trên, đồng thời gợi ý cho bạn rất nhiều ý tưởng áp dụng vào việc viết content sao cho hiệu quả và tác động vào tâm lý người đọc một cách mạnh mẽ nhất.
1. Hiệu ứng vần tin cậy (Rhyme-as-reason effect)
Hiệu ứng vần tin cậy hay có tên khác là Suy nghiệm Keats là một thiên kiến nhận thức trong đó mức độ đáng tin của một thông điệp được đánh giá dựa trên độ thẩm mĩ của thông điệp đó. Nghĩa là, một câu nói hoặc câu cách ngôn được đánh giá là chính xác hơn hay trung thực hơn khi nó được viết có vần. Nói cách khác, thông điệp được truyền tải càng hay thì càng đáng tin.
Điều này lý giải tại sao các câu ca dao, thành ngữ, tục ngữ thường có vần điệu, và điều này khiến chúng ta dễ nhớ hơn rất nhiều so với những câu nói không vần.
Tương tự, lời bài rap thường có rất nhiều vần điệu khiến ta nghe rất xuôi tai và dễ dàng ghi nhớ cũng như ấn tượng với các câu chữ này hơn hẳn.
Hơn nữa, nếu để ý các bạn sẽ thấy là những bài mang tính tuyên truyền và cổ động tinh thần của ông cha ta ngày xưa như “Nam quốc sơn hà”, “Bình Ngô đại cáo”,... đều viết bằng thơ - dạng văn bản chứa nhiều vần điệu.
Áp dụng vào viết content: khi viết nội dung, đặc biệt là nội dung quảng cáo, tagline hay slogan, hãy cố gắng viết sao cho có vần nhất có thể, như vậy sẽ dễ chiếm được cảm tình của người đọc hơn.
2. Hiệu ứng đóng khung tâm lý (Framing effect)
Hiệu ứng đóng khung tâm lý là một thiên kiến nhận thức, nơi mọi người quyết định chọn lựa dựa trên việc các lựa chọn đó được trình bày với hàm ý tích cực hay tiêu cực. Hiệu ứng này thường được tận dụng để mọi người có thể cùng nhận một thông tin nhưng lại đưa ra nhiều câu trả lời khác nhau dựa vào việc chọn lựa cụ thể có thể đưa ra một khung âm hay khung tích cực.
Hãy cùng nhìn vào hai hình vuông nhỏ trong ảnh. Bạn thấy hình nào có màu sáng hơn?
Chắc chắn là hình bên trái phải không? Thực tế, hai hình vuông này có màu sắc y hệt nhau. Nhưng hai hình vuông lớn bên ngoài có màu sắc khác nhau đã tạo cho bạn cảm giác như vậy.
Đây là một ví dụ kinh điển của Daniel Kahneman tại diễn văn nhận giải Nobel kinh tế 2002. Ông kết luận rằng những gì chúng ta nhận thức được không phải do bản chất của nó mà do môi trường xung quanh nó.
Trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông, các người viết content có thể vận dụng linh hoạt hiệu ứng đóng khung tâm lí (Framing Effect) để có thể thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng trong cách lựa chọn sản phẩm theo 3 khung cơ bản như sau:
-
Khung thuộc tính (Attribute framing). Đây là loại khung thường làm nổi bật đặc tính nào đó của đối tượng hay sự vật trong một khung ánh sáng âm dương. Khi hiệu ứng khung này nhấn mạnh một thuộc tính mong muốn khách hàng sẽ có nhiều khả năng mua hàng hơn và ngược lại.
-
Khung lựa chọn (Risky choice framing). Đây là loại khung trình bày thông tin theo dạng chơi bạc: một là bạn mất hai là còn. Khi các mặt hàng được đóng khung về mặt “còn”, khách hàng sẽ dễ dàng đồng ý hành động hơn. Loại khung này sẽ đem cho bạn một thách thức là người tiêu dùng sẽ chấp nhận rủi ro bao nhiêu phần trăm để tránh thua lỗ.
-
Khung mục tiêu (Goal framing). Loại khung này sẽ khuyến khích người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh kết quả tiêu cực khi bạn không lựa chọn hoặc tham gia. Khi đó khách hàng sẽ có khả năng thực hiện hành động hơn so với mức bình thường khi chưa đưa ra loại khung này.
Ví dụ: Giữa 2 sản phẩm giống nhau nhưng được mô tả đặc điểm khác nhau, bạn sẽ chọn sản phẩm nào?
Case 1: Kem đanh răng Colgate được “9/10 bác sĩ nha khoa khuyên dùng”, thay vì nói “1 trên 10 bác sĩ không khuyên dùng”. Thường thì đa số sẽ chọn sản phẩm được 9/10 bác sĩ nha khoa khuyên dùng, mặc dù đây chỉ là 2 cách diễn đạt khác nhau của cùng 1 thông tin.
Case 2: Nước rửa tay Lifebuoy tiêu diệt 99% vi khuẩn thay vì nói nước rửa tay chỉ không tiêu diệt đựoc 1% vi khuẩn. Thường thì hầu hết mọi người sẽ chọn sản phẩm diệt 99% vi khuẩn hơn, trong khi rõ ràng 2 cách diễn đạt này có cùng 1 ý nghĩa.
Ngoài từ ngữ, hình ảnh cũng được sử dụng thường xuyên để “đóng khung” sản phẩm, chẳng hạn như những cánh đồng cỏ xanh, những chú bò vui vẻ… trong quảng cáo sữa bò tươi của Vinamilk, cũng giúp chúng ta gia tăng niềm tin hơn về sản phẩm.
Áp dụng vào viết content: hãy tránh sử dụng các từ ngữ hay cách diễn đạt mang ý nghĩa tiêu cực khi viết nội dung (trừ khi bạn có dụng ý nào đó khi cố tình viết những từ đó). Cố gắng diễn đạt theo hướng càng tích cực càng tốt, các câu chữ nên tạo ra sự liên tưởng, tưởng tượng mạnh đến sản phẩm.
Thay vì nói “chất vải này không nóng, thô ráp” thì hãy nói “chất vải này rất mềm mại, mặc mát”, thay vì nói “kem dưỡng da này giúp da mặt bạn bớt sần sùi, thâm rỗ” thì nói “kem dưỡng da này giúp da bạn mịn màng, trắng sáng”,...
Như vậy content của bạn sẽ tác động được vào cảm xúc tích cực của khách hàng và dễ kích thích họ mua hàng hơn, đồng thời cũng tạo một “neo tâm trí” tích cực với khách hàng khi họ nghĩ về thương hiệu của bạn.
3. Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring Effect)
Hiệu ứng mỏ neo là một trong những minh chứng đúng nhất giải thích về ảnh hưởng của ấn tượng đầu tiên lên hành vi của con người. Chỉ bằng việc “neo” cho người đọc một dấu hiệu, họ sẽ vô thức bám vào “mỏ neo” đó và hành động cảm tính. Ngành thời trang và các ngành hàng tiêu sản mang tính chất xa xỉ là các lĩnh vực nào mà hiệu ứng mỏ neo được sử dụng thường xuyên nhất.
Một thí nghiệm đơn giản về hiệu ứng mỏ neo đã được 2 chuyên gia đầu ngành là Tversky và Kahneman thực hiện năm 1974. Cụ thể, hai nhà khoa học này đã yêu cầu 2 nhóm đưa ra kết quả cho hai phép tính dưới đây trong vòng 5 giây.
-
Nhóm A: 1x2x3x4x5x6x7x8x9
-
Nhóm B: 9x8x7x6x5x4x3x2x1
Nếu bình tĩnh suy nghĩ thì bạn sẽ thấy bản chất của hai phép tính này là hoàn toàn giống nhau và đương nhiên, kết quả sau khi được tính ra cũng sẽ phải giống nhau. Tuy nhiên, cả hai nhóm đều không có thời gian suy nghĩ nhiều, họ chỉ có 5s để đưa ra kết quả mà không hề có các công cụ hỗ trợ như máy tính. Kết quả là nhóm A đưa ra đáp án là 512 và nhóm B là 2.250.
Kết quả của 2 nhóm có sự chênh lệch rất lớn. Và tất nhiên, chẳng có đáp án nào trong đó là đúng cả. Đó chỉ là kết quả ước lượng dựa trên hiệu ứng mỏ neo mà các nhóm bị ảnh hưởng: với nhóm A, họ bị neo ở con số (1) ngay đầu; còn với nhóm B thì là con số (9). Đó là lý do tại sao kết quả của nhóm B đưa ra lại lớn hơn nhóm A nhiều đến vậy, đồng thời cũng thể hiện rằng con người quả thực bị ảnh hưởng rất lớn bởi nguyên lý mỏ neo.
Áp dụng trong viết content: Như đã nêu ở trên, suy nghĩ và hành động của con người thường bị ảnh hưởng, bị “neo” ở những khoảnh khắc/thông tin đầu tiên mà bạn nghe hoặc nhìn thấy, từ đó ảnh hưởng tới quyết định được đưa ra trong vô thức. Khi viết content hãy dùng thông tin không liên quan để neo tư duy khách hàng trước khi đưa ra giá sản phẩm.
Một ví dụ đơn giản để giải thích điều này là bạn đặt hai đồ vât là báo và sách cạnh nhau, sau đó yêu cầu người đối diện đoán giá của quyển sách sau khi đã biết tờ báo có giá XX đồng. Điều này vô hình chung khiến người đối diện muốn dựa vào mức giá kia để đưa ra dự đoán về giá của cuốn sách. Và cho dù kết quả có thế nào, thì nó cũng loanh quanh con số XX đồng kia chứ không chênh lệch bao nhiêu.
Nếu để người đọc có thời gian suy nghĩ và ngẫm lại thì sẽ thấy giá của hai sản phẩm này hoàn toàn không thể so sánh với nhau, vì nó khác nhau từ chất liệu in ấn, khối lượng, giá trị nội dung,… Và chưa kể là một bên là quyển sách, còn một bên là tờ báo!
Không chỉ bị neo tư duy bởi các thông tin xuất hiện đầu tiên, con người bị neo bởi các đơn vị của neo. Nói đơn giản thì nếu bạn đặt ra một mức giá cho sản phẩm A là 100.000 VNĐ, thì khách hàng sẽ điều chỉnh mức giá dự đoán theo đơn vị trăm nghìn; nhưng nếu bạn sử dụng mức giá mỏ neo là 1.000.000 VNĐ thì họ sẽ điều chỉnh dự đoán theo đơn vị cao hơn là triệu đồng.
Vậy khi viết Content về giá sản phẩm nên đưa ra mức giá gần sát các mốc này, người đọc sẽ vô thức điều chỉnh mức giá thấp hơn các mốc này, tăng khả năng mua hàng của khách hàng lên đáng kể.
Thay đổi cách sắp sếp giá các sản phẩm. Hãy sử dụng hiệu ứng mỏ neo với “chiêu” viết bài giới thiệu các món đồ, vật phẩm có giá tiền cao lên trước, để khi người đọc nhìn xuống bên dưới, khách hàng sẽ nhìn thấy các sản phẩm có mức giá mềm hơn so với sản phẩm đặc trưng kia. Điều ấy phần nào sẽ giúp khách hàng cảm thấy bớt “căng thẳng” về giá hơn khi mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của bạn.
Hãy nhấn mạnh về giá trước khi giảm: Có lẽ bạn từng gặp những nội dung bài viết có câu như: "tổng đơn hàng của bộ sản phẩm là 420.000 VNĐ. Sau khi áp dụng giảm giá 30% chỉ còn 294.000 VNĐ...”.
Đây chính là cách nói nhấn mạnh đang được rất nhiều thương hiệu áp dụng khi chạy các chương trình khuyến mãi. Việc nói nhấn mạnh ấy không chỉ cho thấy thương hiệu đang ưu đãi cho khách hàng thế nào, mà còn "neo" khách hàng nhớ giá trị đơn hàng vốn dĩ là 420.000 VNĐ, nhưng họ chỉ phải trả 294.000 VNĐ, sẽ khiến họ vui vẻ và cảm thấy hài lòng hơn.
Viết nội dung về sản phẩm kém để làm mốc so sánh: Có một số người viết content đưa ra những sản phẩm chất lượng kém với giá trên trời sau đó mới viết về sản phẩm của mình với mức giá thấp hơn và chất lượng cao hơn. Như vậy khi đọc đến sản phẩm của mình, khách hàng sẽ không bị thất vọng vì vốn dĩ họ đang bị "neo" ý thức ở những sản phẩm kém chất lượng bên trên.
4. Hiệu ứng chân lý ảo tưởng (Illusory Truth Effect)
Hiệu ứng chân lý ảo tưởng cho rằng con người có xu hướng mù quáng tin vào một thông tin nào đó đơn giản chỉ vì nó xuất hiện đủ nhiều, trong điều kiện không có khả năng kiểm chứng, thông tin sai lệch đó sẽ có thể trở thành niềm tin của họ.
Hiệu ứng chân lý ảo tưởng được áp dụng rất đa dạng trong quảng cáo truyền hình, âm thầm điều khiển và bẻ cong nhận thức đúng – sai của con người. Nếu bạn bạn vẫn chưa tin vào sức mạnh của hiệu ứng tâm lý này, hãy tự nhẩm lại 3 câu này xem bạn nghĩ tới điều gì đầu tiên.
-
Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam
-
Nóng trong người
-
Bạn muốn mua ti vi
Tôi khá chắc rằng 3 thương hiệu bạn đang nghĩ tới là: Trà thảo mộc Dr.Thanh; Máy lọc nước Kangaroo; Điện máy xanh. Thông tin một khi đã đi vào não bộ chúng ta và cắm rễ ở đó sẽ rất khó thay đổi, dù ta biết “nó đúng” chỉ đơn giản vì nó được lặp lại quá nhiều.
Áp dụng trong viết content: Hiệu ứng chân lý ảo tưởng sẽ có nhiều tác động xấu nếu nó góp phần truyền bá và củng cố một thông tin sai lệch. Thế nhưng trong content marketing chúng sẽ giúp các marketer tìm ra phương pháp quảng bá thương hiệu và lan tỏa thông điệp của nhãn hàng đối với người tiêu dùng trong vô thức, chỉ với công việc đơn giản là lặp lại nội dung quan trọng, liên tục và không ngừng nghỉ.
Tuy nhiên, việc cưỡng chế khách hàng tiếp nhận một nội dung một cách thụ động có thể gây gây phản tác dụng và làm khó chịu cho khách hàng. Nên dù rất lợi hại, hãy cân nhắc áp dụng nội dung nào vào việc xây dựng nội dung của bạn nhé.
5. Thiên kiến xác nhận (Confirmation Bias)
Thiên kiến xác nhận xuất hiện khi người ta cố gắng đóng khung các cơ sở và bằng chứng thực tế để chúng phù hợp với giả thuyết của họ. Theo đó, khi tiếp cận một thông tin mới ta chỉ lưu tâm tới phần thông tin đã trùng khớp với vốn kiến thức, niềm tin và quan niệm sẵn có của mình. Ngược lại ta sẽ dễ dàng bỏ qua hoặc cho vào quên lãng những thông tin mà bản thân cho là không có lợi, đặc biệt phản kháng, bài xích đối với tri thức nào đó chống lại tiềm thức của mình.
Áp dụng trong content: Khi viết bài content, bạn cần lưu tâm tới nội dung mà website xây dựng có phù hợp với số đông khách hàng tiềm năng hay không; trong nhiều trường hợp bạn hãy thận trọng không đề cập tới các chủ đề dễ gây ra tranh cãi, xung đột như chính trị, tôn giáo, tín ngưỡng,…
Trên đây là 05 hiệu ứng tâm lý được rất nhiều người áp dụng và thành công để truyền tải thông điệp quảng cáo. Nhưng bạn cũng lưu ý không nên quá lạm dụng những hiệu ứng tâm lý này mà bỏ quên chất lượng nội dung, cho ra những sản phẩm content nhàm chán, vô dụng. Nói sau cùng, những hiệu ứng chỉ giúp thu hút người đọc hơn, còn để giữ chân người đọc lại thì hoàn toàn phải dựa vào nội dung của bài viết. Chúc các bạn thành công.
Nguồn: Tổng hợp
